日前，亚马逊宣布在中国推出Kindle电子书店，而其借牌出版是否合规招致新闻出版总署的调查。在这之前，亚马逊一直奉行低调策略，它不太做广告，在中国电商如火如荼的价格战打起的时候，它好像视而不见。
“中国亚马逊本身不发起价格战，因为通常它的价格都是最低的，其他发起价格战的电商其实都是最贵的。”原亚马逊中国物流和供应链负责人黄朗阳说，“因为它本身品牌都是价格最低的，就像沃尔玛不用宣传自己是价格最低，它也是低价的代表。”黄朗阳2004年在美国亚马逊工作，在亚马逊收购卓越后，成为从美国派回中国的第一个高管。
不过，亚马逊即便低价也没能得到市场宠幸。几轮价格大战之后，市场老大一路从当当换到京东，在电商领域，京东、天猫风头最劲时，亚马逊低调地排在后面。
“只能说亚马逊不是一个有野心的企业，不追求规模，它最大的缺陷是，不是用创业家的精神去做事，像京东之类的有极其强烈的目标要做到前两名，它不具备这样的野心，如果增长70%到80%，它本身就很满足了。”电商分析师李成东对记者说。
先进技术成双刃剑
亚马逊最为人称道的便是其先进的技术系统，2009年卓越亚马逊更是实现了与美国亚马逊所有后台IT系统的对接。
“亚马逊的系统很强大。库存周转、物流发货等都是物流强大所带来的好处，订单满足客户的程度要比京东和苏宁强很多，这些都是由技术而引起的客户体验和规模效应的体现。”黄朗阳说。
前亚马逊总裁王汉华挂在嘴边的总是“最全选品，最优价格，最佳用户体验”三个说辞。在电商酣战之时，亚马逊一直在埋头做“用户体验”。李成东表示，亚马逊技术和后台先进很多，用户体验较好，拥有良好的口碑效应。
依赖先进技术能快速且有效解决问题，但同时过度依赖则缺乏灵活性。此前媒体报道过，亚马逊在对接第三方卖家上简单而僵硬。在现行的供应商和商业模式不成熟的情况下，亚马逊没有比机器更好的方式去解决问题。
“商品好坏由供应商决定，过于依赖技术，供应商怕冒风险，因为惩罚的严厉，供应商不能保证提供更有竞争力的方式，这也是亚马逊落后于竞争对手的原因。”李成东说。
背靠美国亚马逊，不缺钱，不缺技术，不缺运营，2004年就开始在中国市场耕耘，按理说早就是中国第一了。放在全球，亚马逊基本都是所在国家的电商第一名，惟独在中国市场，只是位居三四名。更重要的是，后起的对手如京东、苏宁无论是在规模还是增长率上都远远地把亚马逊甩在后面。
缺乏野心和对市场的了解
2010年京东商城的销售额是102亿，2011年销售额接近300亿，京东连续7年保持200%的增长。更可怕的是淘宝系，2012年双十一促销下，11月12日阿里巴巴集团刚刚宣布，其双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫为132亿，淘宝为59亿。
可以比较的是，2010年的交易额为30亿元，2011年亚马逊中国的交易额为60亿元，目前位列中国B2C市场第三的位置。
原亚马逊中国音乐影视产品总监虞文震对记者表示，亚马逊对现在的地位不满，但缺乏真正的了解，目前就是用力的角度不对，太相信其他站点成功的经验，认识不到中国的特殊性，也就是说只盯着一些事倍功半的事情。
“亚马逊缺的是对中国市场的理解，缺的是雄心和斗志。”虞文震说。
这样一种没有“野心”的发展换来的是亚马逊的稳定性和可控性。黄朗阳说，亚马逊没有掉队，2005年刚收购的时候，当当是最大的，后来是红孩子，之后是京东，第一名变了三次，亚马逊一直在第二、第三名。
“电商可能在用价格战来争取更多的用户，重点是烧钱之后能不能把客户留住，变成他们的长期价值。当当已经出局了，五年之内可能倒闭。”黄朗阳说。
亚马逊中国的前身是卓越网，卓越网是中国第一批电子商务网站，成立于2000年，创办人是如今炙手可热的天使投资人雷军。2004年，美国电商巨头亚马逊收购卓越网。此后，卓越网即改名卓越亚马逊，2011年10月又改名为亚马逊中国。
亚马逊前高管曾这样表述过亚马逊的中国定位，亚马逊在中国是长跑策略，先跟跑，最后冲刺。不做第一，但不能在前三强之外。
现在论成败的确为时过早，毕竟电商生命力依然旺盛。李成东表示，亚马逊是个像弹簧一样的对手，你看不到它会出局，并且亚马逊中国也是亚马逊全球的一部分。
“在目前的市场环境下，比拼耐力和爆发力都很重要，这两者有机结合得好的公司才有远景。”虞文震说，从这个意义上来说，他比较看好苏宁。因为苏宁有品牌和大企业底蕴，有强大的供应商资源，有现成的大中城市物流配送网络。它要解决的是地面与线上的关系和急招有经验的B2C人才。
跟对手比起来，亚马逊从来不缺耐力，它给自己的定位就是长跑者，但这个“长跑者”从目前来看还没有表现出应有的爆发力。